La paradoja de la IA de la marca invisible

La inteligencia artificial (IA, inteligencia artificial) es la innovación más presente de nuestro tiempo de la que (casi) nunca te das cuenta. Es la fuerza silenciosa que está detrás de la traducción, la atención al cliente, la manipulación de los medios de comunicación, los resultados de las búsquedas, las redes sociales, los diagnósticos médicos, la logística y la publicidad, entre otras cosas. Probablemente no haya ningún aspecto de la vida, empresarial o personal, en el que no influya la IA. Sin embargo, tú y yo tenemos muy poca idea de cómo y cuándo se utiliza la IA. No tenemos control para decidir por nosotros mismos si nos es útil.

POR QUÉ ES NECESARIA LA MARCA AI

Cabe preguntarse si la IA necesita en absoluto la marca. Si la IA está diseñada específicamente para hacer todo el trabajo inteligente en un segundo plano, ¿por qué tiene que renunciar a su anonimato? Porque la marca siempre ha desempeñado un papel importante a la hora de hacer reconocibles y relevantes procesos, tecnologías y organizaciones impersonales. Sobre todo cuando hay pocas diferencias, piensa en Pepsi y Coca-Cola.

Toda marca de éxito se comercializa de forma reconocible mediante características visuales claras (logotipo, tipo de letra, uso del color), así como creando una experiencia distintiva, haciendo que los productos y servicios sean "tangibles". El embalaje de tu nuevo iPhone, el sonido de un portazo en el coche, el color de una pastilla, la pantalla de inicio de sesión de Spotify, la textura del helado Magnum (se agrieta tan bien) o incluso el olor de tus zapatos nuevos. Todos ellos son ejemplos de elementos que importan para la percepción de la marca. Ejemplos que, estilo de vida aparte, hacen "tangible" lo invisible.

INVISIBLE POR DISEÑO

El principal obstáculo que debe superar la IA desde el punto de vista de la marca es el hecho de que está diseñada para permanecer invisible. La IA se despliega fundamentalmente para ayudar al usuario en segundo plano y, a diferencia de otros elementos de marca, sólo tiene éxito cuando es completamente invisible.

Compara el papel que desempeña hoy la IA con, por ejemplo, el papel del sumiller en un restaurante. El trabajo del sumiller consiste en entablar una conversación, inspirar a los clientes y enseñarles algo nuevo. La experiencia del cliente con el sumiller y su inteligencia humana única es precisamente lo que no es la inteligencia artificial. El sumiller es visible, proclama su propia opinión y "ralentiza" el proceso en lugar de acelerarlo.

Por otro lado, tenemos las recomendaciones impulsadas por IA de Netflix, por ejemplo. Esta IA debe su éxito a su invisibilidad y a la forma en que garantiza menos interacciones en lugar de más. La IA de Netflix ha logrado su objetivo si tu página de inicio muestra exactamente lo que quieres ver. Entonces Netflix ha conseguido dirigir a los espectadores hacia contenidos que son relevantes para ellos. Y estamos encantados de pagar por ello.

Porque, aunque la interfaz de usuario es una parte indispensable de Netflix, nadie se suscribe sólo para pasar películas y series sin ver nada en realidad. La IA de Netflix es valiosa porque es invisible. Si interrumpieras esa invisibilidad, existe el riesgo de que a la gente le moleste (¿recuerdas el clip de MS Word?) y se cambie a otro servicio de streaming.

LA INVISIBILIDAD COMO TRAMPA

Es un error pensar que todas las aplicaciones de la IA deben aspirar a la invisibilidad. La forma en que la IA da forma a la experiencia de Netflix es sorprendentemente atípica. Aunque la IA es indispensable para Netflix, no es fundamental para la parte más importante de la experiencia: ver series y películas.

Compáralo con YouTube, que utiliza un algoritmo basado en IA que muestra constantemente a los usuarios nuevas sugerencias de vídeos. De alguna manera fundamental, la IA de YouTube es la experiencia de YouTube.

YouTube ha sido muy criticado por la forma en que su algoritmo invisible fomenta la ignorancia. Si ves un vídeo sobre neonazis o teorías conspirativas sobre Paul McCartney, YouTube reproducirá automáticamente para ti las sugerencias racistas y/o acientíficas relacionadas. Veas lo que veas, la IA de YouTube amplifica su mensaje. Especialmente para los jóvenes, para quienes YouTube es una fuente indispensable de información, existe el riesgo de obtener una visión demasiado parcial.

Así pues, el aspecto invisible de la IA de YouTube puede ser un escollo más que una característica valiosa. Y ése podría ser también el caso de muchas otras empresas. A menos que las empresas sean capaces de tener en cuenta el potencial positivo de la IA en su estrategia de marketing, corren el riesgo de que se las asocie con los riesgos "unilaterales" de la IA.

MIRANDO AL FUTURO

Pero, ¿cómo deben "marcar" las empresas la IA?

Siri, Google Now y Cortana son ejemplos de asistentes de IA que nos ayudan con información útil cuando se la pedimos. Pero no es una experiencia de marca. Para estas empresas, eso podría significar poner una experiencia creada por la IA en un "paquete" único y personalizado. ¿Quizás Sophia podría convertirse en el rostro de Siri (es decir, la IA de Apple)?

Para una empresa, se trata de poner activamente la marca en la propia experiencia de la IA para que los consumidores comprendan su funcionamiento y ventajas y puedan influir en el resultado. Como la lista de la compra predictiva de Albert Heijn. El funcionamiento está claro, la lista se basa en comportamientos de compra anteriores. El beneficio también está claro, sabemos cuándo necesitas qué. Bastante práctico, siempre que los consumidores también puedan quitar o añadir productos (de los que la IA aprende a su vez). AH pone inteligentemente su experiencia de marca en esta aplicación de IA.

Para otras empresas, podría ser una oportunidad de motivar a la gente para que contribuya activamente a entrenar sus sistemas de IA "alimentándolos" con información. Como ávido usuario de Waze, me gusta ayudar a mis compañeros de carretera informando de atascos y situaciones peligrosas. Y el traductor de Google también está mejorando cada vez más gracias a los comentarios de millones de usuarios.

A medida que los servicios se hacen cada vez más similares, crece entre los consumidores la necesidad de reconocer a qué partes compramos o no servicios. Al mismo tiempo, por el contrario, cada vez compramos más servicios sin estar en contacto directo con una interfaz de marca, sino que interactuamos con algoritmos de inteligencia artificial a menudo invisibles.

CONCLUSIÓN

Esto nos lleva a una paradoja particular: mientras que la importancia estratégica del branding para destacar como marca no hace más que aumentar, nosotros, como diseñadores, tenemos cada vez menos medios visuales a nuestra disposición para dar a esa marca manos y pies. Mientras que ahora tenemos todo un flujo de usuario en el que hacer tangible nuestra identidad de marca, para cada vez más usuarios tendremos que hacerlo a través de microinteracciones, pequeñas animaciones, simplemente sonido o incluso el brillo de la luz de un asistente inteligente.