De meeste mensen hebben eigenlijk geen idee dat ze continu in contact staat met een algoritme (en daardoor worden beïnvloed). En dat is in mijn visie een branding-probleem.

De AI paradox van onzichtbare branding

Kunstmatige intelligentie (AI, artificial intelligence) is de meest aanwezige innovatie van deze tijd waar je (bijna) nooit iets van merkt. Het is de stille kracht achter onder andere vertalingen, customer support, mediamanipulatie, zoekresultaten, social media, medische diagnoses, logistiek en reclames. Er is waarschijnlijk geen aspect van het leven, zakelijk of privé, waar AI geen invloed op heeft. Jij en ik hebben echter maar weinig inzicht in hoe en wanneer AI gebruikt wordt. We hebben geen regie om zelf te bepalen of dit wel nuttig voor ons is.

WAAROM AI BRANDING NODIG IS

Je kunt je afvragen of AI überhaupt branding nodig heeft. Als AI speciaal ontwikkeld is om ergens op de achtergrond al het slimme werk te verrichten, waarom moet het zijn anonimiteit dan opgeven? Omdat branding altijd een belangrijke rol gespeeld heeft bij het herkenbaar en relevant maken van onpersoonlijke processen, technologieën en organisaties. Helemaal wanneer er weinig verschillen zijn, denk aan Pepsi en Coca-Cola.

Elk succesvol merk zet zichzelf herkenbaar in de markt middels duidelijke visuele kenmerken (logo, lettertype, kleurgebruik) én door een onderscheidende ervaring te creëren, waardoor de producten en diensten ‘voelbaar’ worden. De verpakking van je nieuwe iPhone, het geluid van het dichtslaan van een autoportier, de kleur van een pil, het inlogscherm van Spotify, de textuur van Magnum ijsje (kraakt zo lekker) of zelfs de geur van je nieuwe schoenen. Dit zijn allemaal voorbeelden van elementen die voor merkbeleving van belang zijn. Voorbeelden die, nog even los van de lifestyle, het onzichtbare ‘voelbaar’ maken.

INVISIBLE BY DESIGN

Het belangrijkste obstakel dat AI vanuit branding-perspectief moet zien te overwinnen, is het feit dat het ontwikkeld is om onzichtbaar te blijven. AI wordt in basis ingezet om de gebruiker op de achtergrond te helpen en is, in tegenstelling tot andere brandings-elementen, eigenlijk pas geslaagd als het volledig onzichtbaar is.

Vergelijk de rol die AI tegenwoordig speelt eens met bijvoorbeeld de rol van de sommelier in een restaurant. De taak van de sommelier is een gesprek aangaan, de gasten inspireren en wat nieuws te leren. De ervaring van de gast met de sommelier en zijn unieke menselijke intelligentie is eigenlijk wat kunstmatige intelligentie juist niet is. De sommelier is zichtbaar, verkondigt een eigen mening en “vertraagt” het proces in plaats van dat te versnellen.

Aan de andere kant hebben we de door AI aangestuurde aanbevelingen van bijvoorbeeld Netflix. Deze AI dankt zijn succes aan zijn onzichtbaarheid en de manier waarop die zorgt voor minder interacties in plaats van meer. De AI van Netflix heeft zijn doel bereikt, als op jouw startpagina precies verschijnt wat je wilt zien. Dan is Netflix erin geslaagd om de kijker te wijzen op voor hen relevante content. En daar betalen we graag voor.

Want, hoewel de user interface een onmisbaar onderdeel vormt van Netflix, neemt niemand een abonnement om alleen langs films en series te scrollen zonder ooit echt naar iets te kijken. De AI van Netflix is waardevol omdat hij onzichtbaar is. Als je die onzichtbaarheid zou verstoren, ontstaat het risico dat mensen zich eraan gaan ergeren (herinner je je de MS Word paperclip nog?) en overstappen naar een andere streamingdienst.

voorbeeld Netflix suggesties

ONZICHTBAARHEID ALS VALKUIL

Het is een vergissing om te denken dat alle toepassingen van AI zouden moeten streven naar onzichtbaarheid. De manier waarop AI vorm geeft aan de Netflix-beleving is verrassend genoeg atypisch. Hoewel AI onmisbaar is voor Netflix, is het niet fundamenteel voor het belangrijkste onderdeel van de ervaring: series en films kijken.

Vergelijk dit met YouTube, dat gebruikmaakt van een op AI gebaseerd algoritme dat gebruikers steeds nieuwe suggesties voor video’s toont. Op een bepaalde fundamentele manier ís de AI van YouTube de YouTube-beleving.

YouTube heeft veel kritiek gekregen op de manier waarop het onzichtbare algoritme onwetendheid in de hand werkt. Bekijk je een filmpje over neonazi’s of complottheorieën over Paul McCartney dan speelt YouTube automatisch de gerelateerde racistische en/of onwetenschappelijke suggesties voor je af. Waar je ook naar kijkt, de AI van YouTube versterkt de boodschap daarvan. Vooral voor jongeren, voor wie YouTube een onmisbare informatiebron is, bestaat het risico een te eenzijdig beeld te krijgen.

Zo is het onzichtbare aspect van de AI van YouTube misschien eerder een valkuil dan een waardevol kenmerk. En dat zou ook bij veel andere bedrijven het geval kunnen zijn. Tenzij bedrijven in staat zijn het positieve potentieel van AI mee te nemen in hun marketingstrategie, lopen ze het risico geassocieerd te worden met de ‘eenzijdige’ risico’s van AI.

Waze is een op community gebaseerde navigatie app.

Google translate, verbeter suggesties door community.

Tips van Spotify o.b.v. eerder beluisterde nummers.

BLIK OP DE TOEKOMST

Maar hoe moeten bedrijven AI dan wel ‘branden’?

Siri, Google Now en Cortana zijn voorbeelden van AI assistenten die ons helpen met nuttige informatie als we daarom vragen. Maar een merkbeleving is het niet. Voor deze bedrijven kan dat betekenen dat ze een door AI gecreëerde beleving in een unieke, persoonlijke ‘verpakking’ stoppen. Wellicht kan Sophia het gezicht van Siri (dus Apple’s AI) worden?

Voor het ene bedrijf komt het neer op het actief branden van de AI-beleving zelf, zodat de consument de werking en de voordelen ervan begrijpt en invloed kan uitoefenen op het resultaat. Zoals het voorspellende boodschappenlijstje van Albert Heijn. De werking is helder, het lijstje is gebaseerd op eerder aankoopgedrag. Het voordeel is ook duidelijk, wij weten wanneer je wat nodig hebt. Best handig, zolang consumenten ook producten kunnen verwijderen of toevoegen (waar de AI weer van leert). AH zet haar merkbeleving slim door in deze AI applicatie.

Voor andere bedrijven is dit misschien een kans om mensen te motiveren actief bij te dragen aan het trainen van hun AI-systemen door ze te ‘voeden’ met informatie. Als fervent Waze gebruiker help ik graag mijn mede weggebruikers door files en gevaarlijke situaties te melden. En Google translate wordt ook steeds beter door de feedback van miljoenen gebruikers.

Terwijl diensten steeds meer op elkaar gaan lijken, groeit onder consumenten de behoefte aan herkenning van de partijen waar we wel of geen diensten van afnemen. Tegelijkertijd nemen we onze diensten juist steeds vaker af zonder direct in contact te staan met een branded interface, maar staan we in contact met vaak onzichtbare artificial intelligence algoritmes.

CONCLUSIE

Het leidt tot een bijzondere paradox: terwijl het strategische belang van branding om je als merk te onderscheiden alleen maar groter wordt, hebben we als designers steeds minder visuele middelen tot onze beschikking om dat merk handen en voeten te geven. Waar we nu een gehele gebruikers flow hebben om onze merkidentiteit voelbaar in te maken, zullen we het voor steeds meer gebruikers moeten doen via micro-interacties, kleine animaties, alleen geluid of zelfs de licht-gloed op een slimme assistent.